Daca ne aprofundam putin si in modul in care creierul nostru este destinat sa reactioneze la „super-ofertele” si chilipirurile de Vinerea Neagra , aratam si mai prosti. Iar resursele pe care marketerii le folosesc pentru a ne manipula si a ne impinge sa consumam sunt atat de groase incat sunt de ras… pana ne dam seama ca am apasat si noi pe tasta „cumpara”, noi care suntem atat de destepti si stim totul. Si din nou o fata proasta.
In continuare, explicam modul in care creierul tau reactioneaza la Black Friday pentru a genera o serie de emotii incontrolabile care conduc actiunea de a cumpara. Si totul facandu-va sa credeti ca sunteti un „cumparator inteligent”. Slava Domnului ca veti ramane intotdeauna cortexul prefrontal medial…
Emotie versus rationament, o batalie pierduta (creierul)?
Rationamentul inseamna sa traiesti vremuri dificile, oriunde te uiti vei vedea ca totul se invarte in jurul exacerbarii emotionale , de la sport, la economie, la politica si chiar la schimbarile climatice. Nu este vorba despre schimbarea climatului si cu ce viteza, ci despre trezirea emotiilor intr-un sens sau altul pentru a lua parte si a actiona in consecinta. Si gandirea necesita mai mult timp si efort decat simtirea. Si nu exista timp de pierdut cand trebuie sa profitati de atatea oferte de Black Friday.
Un studiu de la Universitatea Harvard a analizat, prin utilizarea imagisticii prin rezonanta magnetica functionala, aceste emotii si rationament care fac parte din procesul decizional atat la nivel neuronal, cat si comportamental, obtinand concluzii interesante.
In prima parte a cercetarii, analistii au oferit 40 de dolari studentilor care au participat la studiul de masurare a raspunsului creierului lor la expunerea la 80 de achizitii potentiale. Alternativ, pretul (cu reducere) sau produsul a fost afisat primul.
S-a demonstrat, in acest sens, ca expunerea timpurie la pret sau „ primatul pretului ” a modificat procesul de evaluare, „asa cum se observa in modelele modificate de activitate in cortexul prefrontal medial imediat inainte de a lua o decizie de cumparare”.
Aceasta regiune a creierului este implicata in planificarea comportamentelor complexe din punct de vedere cognitiv, in procesele de luare a deciziilor, precum si in adecvarea comportamentului social: astfel, nu numai ca ne ajuta sa separam graul de pleava in supermarket, dar ne impiedica. de la a asista la o inmormantare in pantaloni scurti si slapi si de a asculta Dame tu cosita la difuzor.
Pe de alta parte, cercetatorii au verificat ca centrul de placere a fost activat daca subiectul a vazut primul produsul: acest centru de placere ar fi condus de nucleus accumbens, caruia i se atribuie o functie importanta in administrarea activitatilor placute precum rasul. dar si recompensa .
Rezumand, nucleul accumbens ne spune „il vreau” , iar cortexul prefrontal medial ne spune „pret bun ” . Si ce influenteaza mai mult achizitia, acea prima emotie consumerista sau actul rational (dar si consumerist, in mare masura) de a-si evalua costul?
Cercetatorii au concluzionat ca primatul pretului poate creste achizitia de produse la preturi mici sau „de chilipir” atunci cand valoarea lor este usor de recunoscut : primatul pretului evidentiaza consideratii cu privire la valoarea produsului si, prin urmare, poate influenta achizitia.
Astfel, expertii in marketing cauta, mai ales in Black Friday, ambele raspunsuri din creierul nostru, sa trezeasca placere, dar, mai ales, sa ne faca sa credem ca achizitia merita pentru raportul calitate- pret ; Adica, facandu-ne sa credem ca suntem „ cumparatori inteligenti ”.
Pe scurt, luati momeala fara sa ne dam seama ca o luam… ca sa nu regretam si sa continuam sa inotam in oceanul consumerist de Black Friday in cautare de noi „cumparari inteligente”.
Manipularea grosolana (si eficienta) de Black Friday: eu sunt prost si tu la fel?
Unul dintre cele mai de succes sloganuri din ultimul timp in randul companiilor de comert electronic a fost cel care a facut apel la inteligenta noastra (sau la lipsa acesteia) sa cumpere la preturi (se presupune) continute in magazinele lor, dar ei au preferat inteligent sa spuna ca „Eu nu” t Sunt prost” in loc de „ Sunt inteligent ”. Pentru ca ne temem sa fim acuzati ca suntem prosti mai mult decat sa fim acuzati ca lipseste inteligenta, ceea ce este asemanator, dar nu la fel.
In acest sens, expertii in marketing nu sunt de la sine inteles si, uneori, „descoperirile” lor in seductia psihologica influenteaza insasi cercetarea stiintifica.
Actualul profesor de la Universitatea California din San Diego Uma R. Karmarkar si specialist in comportamentul consumatorului si neurostiinta, care a condus studiul citat mai sus, a publicat un articol retrospectiv interesant despre „neurostiinta consumatorului” incercand sa integreze datele neurofiziologice obtinute in cercetarea in domenii comerciale.
Numarul companiilor de cercetare in neuromarketing a crescut in mod constant si majoritatea celor mai mari companii de cercetare de piata au in prezent divizii sau asociatii de neuromarketing, dupa cum spune Karmakar.
Ce inseamna acest lucru? Ca companiile iau foarte in serios seductia psihologica a consumatorului pentru a le concepe oferte. Dupa cum spune Karmakar, pentru a studia atentia vizuala, urmarirea ochilor poate oferi raspunsuri mai direct relevante decat imagistica prin rezonanta magnetica functionala.
De fapt, cercetatorul subliniaza modul in care experimentele au fost efectuate in mod traditional cu populatii de pacienti care au leziuni in zone focale de interes ale creierului , tragand concluzii care au influentat ulterior modul in care strategiile de marketing ajung la consumator. Folosesti oameni grav bolnavi pentru a creste vanzarile? De ce nu?
Astfel, articole de cercetare ca acesta in care reflectam la „ fiorul de a obtine un chilipir ” si la originile sentimentelor cumparatorului inteligent stau la baza unor strategii de marketing precum cele prezentate aici: stii, FOMO sau frica de a rata pe ceva, principiul penuriei, circuitul recompensei si efectele dopaminei pe care le-am vazut deja „cat de bine functioneaza” pe Tinder si tot felul de „trucuri psihologice” pentru a creste vanzarile, mai ales cu Black fever Friday.
Multe dintre ele, de indata ce folosim cortexul prefrontal medial si alte zone ale creierului care ne ofera un minim de reflectie, sunt deloc ridicole: sunt chiar atat de prost incat o sa cumpar ceva „de teama sa nu ratez. ” sau „pentru ca a fost lasat in urma”? Ei bine, da, cel mai rau dintre toate este ca da , functioneaza, in multe cazuri, functioneaza.
Si suntem in „preistoria” neuromarketingului . Nici macar nu vrem sa ne gandim ce se va intampla cu contul nostru curent atunci cand expertii in marketing sunt capabili de ceva mai sofisticat decat sa coloreze rosu aprins cu reducerea de 30% . Toti ca Homer la targ, cu bancnotele in mana asteapta sa fie lana, dar mereu cu sentimentul ca am facut achizitii „foarte destepte”: pentru ca merit, desigur.
